Diez Lecciones para el Empresario de Nanotech de la Burbuja de Photonics

Autor

Richard G CARO

15 de febrero de 2005 Publicadoth

Temas Revestidos

Extracto

Introducción

¿Investigación o Creación de Asunto?

Clientes, Necesidades, y Productos

Producto De Mañana No De Hoy

Solución Superior Requerida

El Ser Uno de Muchos es Malo

La Ventaja Debe ser Sostenible

Necesite un Ecosistema Entero

La Inversión Grande Necesita el Mercado Grande.

La Ejecución Equilibrada es Clave

¿Disruptivo comparado con el Mantenimiento?

Mensaje Para Llevar

Extracto

Este artículo describe diez lecciones que los empresarios en campos basados en la ciencia, tales como nanotecnología, puedan y deban aprender de la burbuja del photonics de los últimos años 90. Cada lección ilustra un desvío evitable, hecho por muchos empresarios anteriores, que llevaron al incidente de varios esfuerzos de lanzamiento.

Introducción

En el período de dieciocho meses a partir de principios de 2000 al centro de 2001, más de $2,5 mil millones de capital de riesgo fueron invertidos en las compañías que desarrollaban los componentes del photonics para las aplicaciones de las telecomunicaciones. Muchas de esas compañías existen no más, y de ésas eso hace, está luchando más para sobrevivir, con sus fundadores e inversores que pierden toda la esperanza de realizar un rendimiento de sus capitales invertidos del sudor y del dinero.

Hay, sin embargo, algunos sobrevivientes - y un pequeño número incluso aparece contrapesado para el considerable éxito. En el curso de estudiar la industria y del trabajo con muchas de estas compañías durante los cuatro años pasados, hemos venido creer que hay algunos temas comunes que son la base del incidente la mayor parte de esta cosecha de lanzamientos. Mientras Que uno de estos temas era el voltaje de entrada alternativo general de la euforia de una burbuja de la inversión a una reducción total de la industria de telecomunicaciones, los otros se relacionan con los desvíos que habrían podido ser evitados, y que se aplican muy generalmente a la comercialización de la nueva tecnología. Este artículo es una tentativa de resumir de nuestro trabajo algunas lecciones importantes para los empresarios futuros.

Mientras Que estas lecciones se derivan de un estudio de las compañías que comercializan photonics, pensamos que se aplican lejos más generalmente. Photonics, como electrónica, Biotech, y nanotecnología tiene las características de ser pesado haciendo posible basado en la ciencia los mercados múltiples de afectación previamente imposibles

Creemos que las lecciones derivadas aquí se aplican a cada uno de estas tecnologías, y a otros que compartan estas características.

¿Investigación o Creación de Asunto?

Tal y como se muestra en del cuadro 1, una tecnología pasa a través de dos escenarios importantes en su manera del concepto a la comercialización: la fase de investigación y la fase de la creación de asunto (que incluye el desarrollo de productos). Muchas compañías en la burbuja del photonics estaban realmente en la fase de investigación, pero convencieron la comunidad financiera, y a menudo ellos mismos, que estaban en la fase de la creación de asunto. Eso era fatal.

Gorrón de AZoNano de la Nanotecnología - Investigación y asunto.

Investigación y asunto.

Mientras Que es posible (no obstante difícilmente e inusual) que una compañía de lanzamiento operatorio con éxito en la fase de investigación, hay diferencias fundamentales entre tal compañía y de la fase de la creación de asunto (cuadro 1). Éstos asignan diversas estructuras orgánicas, diversos recursos humanos, y diversos modelos de financiamiento por mandato. Es crítico ser totalmente honesto con todo el en cuestión sobre el escenario que la tecnología está realmente en, y después crear una organización correspondida con a esa realidad.

Características de dos fases de la tecnología

Investigación

Creación de Asunto

Tesorería

lento y constante

ayune y acelerando

Enfoque

adelanto tecnológico

resolver una necesidad

Habilidades

técnico

técnico, comercialice la definición, finanzas, operaciones

Duración

imprevisible

programado

Financiamiento

R&D de la industria de gobierno

VC, equidad pública

En la mayoría de los casos, el éxito requiere la transición tan pronto como sea práctico a partir de una fase de investigación a una fase de la creación de asunto. Para todavía las compañías en la fase de investigación, Biotech proporciona a algunos modelos interesantes de cómo construir un asunto acertado. el capital de riesgo de No-Biotech se centra muy pesado en lanzamientos en la fase de la creación de asunto, porque el historial de crear retronos acertados de la inversión en las tecnologías de la investigación-fase (exterior Biotech) es pobre.

Las Lecciones 2-10 que siguen se aplican sobre todo a las compañías en la fase de la creación de asunto.

Clientes, Necesidades, y Productos

Un asunto es una organización diseñada para entregar a los clientes, productos o los servicios que cubren un cierto conjunto de necesidades esos clientes tienen. Las necesidades deben ser bastante importantes que los clientes pagarán más los productos que él cuestan para producirlos. Debe haber suficientes de esos clientes de modo que la talla del mercado sea suficiente para que los beneficios revistan los costos de ejecutar la organización, de desarrollar los productos, y de comercializarlos y de vender.

Con Frecuencia, los lanzamientos de la fotónico-burbuja no podían articular sin obstrucción qué cliente la necesidad ellos se dirigía, que esos clientes eran, y en algunos casos incluso qué producto ellos iba real a fabricar. El Poder hacer esto es una condición previa para crear un asunto acertado, y el gráfico del cuadro 2 ilustra los ingredientes dominantes.

Gorrón de la Nanotecnología - Clientes, necesidades y productos de AZoNano

Clientes, necesidades y productos

Los clientes y las necesidades de las palabras son los importantes. Para una compañía del laser de las telecomunicaciones, los vendedores de sistema tales como Lucent no son realmente lo que tenemos en mente cuando hablamos de clientes, y la “necesidad” de Lucent de un laser más barato no es la necesidad en la pregunta. El cliente real del extremo es el proveedor de servicios, y la necesidad real del final es la necesidad de transmitir datos al tipo de un ciertos datos sobre una cierta distancia.

Como ejemplo de cómo es importante es esta distinción, muchas compañías desarrollaron productos (tales como laseres) para cubrir una demanda de vendedores tales como Lucent. Sin Embargo resultó proveedores de servicios tenía ya capacidad que llevaba de los suficientes datos, y por lo tanto no necesitaron los productos de Lucent, y por lo tanto nadie compró los laseres. El proceso correcto del pensamiento habría sido entender detalladamente las necesidades de proveedores de servicios, sus planes para la extensión de red, y su despliegue probable de nuevos sistemas y de nuevas configuraciones de red. Con este conocimiento una articulación significativa de los mecanismos articulados de la cliente-necesidad-producto-tecnología del lanzamiento podía ser hecha.

Los detalles de esta articulación importan mucho. Por ejemplo, el estar en el asunto de “aplicar photonics a las telecomunicaciones”, es en absoluto el nivel de detalle requerido. Incluso la “fabricación de la óptica integrada para los sistemas de DWDM” falta la precisión adecuada para la acción. Se requiere Qué es una descripción detallada de la necesidad y del usuario final específico, así como una descripción detallada de las funciones requeridas del producto.

Sabemos ya de los lanzamientos del nanotech que bajan en este desvío. Las Compañías cuyo plan empresarial es más exacto que hablar de aplicar la nanotecnología a las células solares, o crear la memoria basada en nanotubes serían buenos ejemplos.

Producto De Mañana No De Hoy

Aconsejan los Empresarios a menudo “hablar con los clientes”. Esto se interpreta Demasiado a menudo como “pregúnteles lo que él necesita”. Mientras Que siempre es valioso, esto es de ninguna manera suficiente. Una de las muchas razones es que los clientes hablan generalmente de lo que quieren hoy. El problema que éste plantea se ilustra en el cuadro 3.

Gorrón de la Nanotecnología - productos De Mañana de AZoNano no de hoy.

Productos De Mañana no de hoy.

Los requisitos de Mercado cambian en un cierto plazo, generalmente llegando a ser más exigentes. Un producto se puede especificar ciertamente basó en lo que necesitan los clientes hoy. Sin Embargo el desarrollo de productos toma tiempo (varios años típicamente), y cuando el producto está listo para ser vendido, los requisitos de mercado habrán cambiado muy probablemente.

Muchas compañías de la fotónico-burbuja tienen hoy productos que habrían sido acertados si estuvieron introducidos en 2000. Sin Embargo son lamentablemente inadecuada a qué se necesita en 2004.

Una tarea importante de la definición de producto es determinar los requisitos para un producto que sea necesitado algunos años en el futuro, cuando el revelado será terminado. Esto es extremadamente difícil, pero no obstante absolutamente vital.

Solución Superior Requerida

Incluso las compañías que hacen un buen trabajo de determinar una necesidad real del cliente, y de crear un producto que cubra esa necesidad, fallarán si algún otro ofrece pero más barato) una solución mejor (o equivalente.

Los Empresarios tienen una tendencia de estar muy encima de los enfoques alternativos que utilizan el mismo tipo de tecnología que lo hacen, o que son generalmente conceptos de producto similares. Son Con Frecuencia persianas echaron a un lado con la consideración de opciones basadas en diversas tecnologías, o conceptos de producto muy diversos que cubran la necesidad del cliente de una manera diferente.

Como un ejemplo, una solución fotónica a un problema pudo parecer atractiva hasta que la marcha implacable de la ley de Moore haga una solución electrónica viable. Semejantemente, ésos que se convertían nanotecnologÃa-basaron las soluciones para “cuando la ley de Moore alcanza sus límites” necesita guardarse de la apuesta contra la creatividad de los representantes técnicos del CMOS.

El Ser Uno de Muchos es Malo

El capital de riesgo tiene una tendencia de financiar a las compañías en ondas mientras que las ideas llegan a ser “calientes”. Vemos Hoy varios lanzamientos sociales del establecimiento de una red. En El Pasado vimos a las compañías numerosas comenzadas en el espacio del photonics con ideas muy similares del producto. Es probable este fenómeno se relanzará en campos tales como nanotecnología.

Hay dos problemas con esto. Primero, aumenta el obstáculo para el éxito porque esta borra de lanzamientos compite ferozmente para la supervivencia. En Segundo Lugar, incluso si varios de los lanzamientos sobreviven, sus ingresos serán lejos más inferiores que esperados como resultado todo de compartir el mismo mercado direccionable total.

Como ejemplo, el mercado del transceptor del datacom, en más de $300 millones en 2003, es un mercado real que utilizaría a una, dos o aún tres compañías en comodidad. Hay Hoy sobre 20 compañías que atacan el espacio. Son toda que compiten ferozmente en precio, y como consecuencia ninguna son rentable. Y ninguna de ellas tienen una cuota de mercado muy grande.

Así Pues, mientras que hay comodidad en ser uno de la muchedumbre, hace éxito muy difícil. Aunque sea más duro aumentar el financiamiento para una idea nueva, creemos que hay un pequeño grupo de las empresas de capital riesgo que se especializan en utilizar apenas esas ideas nuevas. Creemos que la unicidad es un poderío valioso, aunque por supuesto haga aún más crítico que los clientes, las necesidades, y los productos pueden ser articulados sin obstrucción.

La Ventaja Debe ser Sostenible

Muchas compañías grandes persiguen la estrategia rápida del seguidor, por la cual evitan promover nuevos mercados sino que por el contrario esperan un lanzamiento para desarrollar un segmento de mercado suficientemente para que el potencial esté sin obstrucción. En ese momento ellas redada músculo financiero hacia adentro y del uso y lazos fuertes del cliente a la cuota de mercado del avance.

Para un lanzamiento que ha hecho un buen trabajo del desarrollo de productos, del cultivo temprano del cliente, y creación de la barrera del IP, el resultado más probable sería que la compañía grande los compraría. Esto es apenas fino. Sin Embargo, en una situación donde la compañía grande puede crear rápidamente un producto similar o mejor que ofrece, y las barreras del IP son débiles, el lanzamiento pionero puede encontrarse una ruina en el borde de la carretera mientras que la historia pasa ella. Un ejemplo clásico de esto recientemente sería Netscape.

Así es clave que el lanzamiento crea una cierta fuente de la ventaja competitiva sostenible que hace la adquisición preferible a la competencia. Una tal fuente de la ventaja es propiedad intelectual, pero hay otros que pueden a veces ser superiores.

En el caso del IP, una punta lateral que quisiéramos hacer es ésta. Muchos empresarios concentran en crear el IP que protege su invención. Sin Embargo un pedazo más útil de IP es uno que levanta una barrera a los competidores que crean una solución a la necesidad del cliente. Esto es duro de hacer, especialmente porque requiere claramente la comprensión de la necesidad del cliente, las maneras alternativas que puede ser que sea resuelta, y los productos de competición.

Muchos abogados del IP faltan el conocimiento apropiado del asunto para tomar en cuenta estos factores, y es importante para cualquier personas el abogado con las piezas de las personas de desarrollo de negocios, o encontrar a esos abogados raros que son conocimiento abarca el discernimiento relevante del mercado además de su experiencia legal.

Necesite un Ecosistema Entero

El Cuadro 4 ilustra un decorado común en el cual una tecnología de base (photonics o nanotecnología leído) se utilice para crear los componentes que activan productos a nivel sistema únicos, esa reunión un específico, hasta ahora necesidad incumplida del cliente en una industria determinada. El valor real en esta situación acrecienta solamente cuando se despliega el producto a nivel sistema.

Gorrón de AZoNano de la Nanotecnología - Necesite para el ecosistema entero.

Necesite para el ecosistema entero.

A propósito, ésta es una razón por los tiempos muy muy largos de revelado asociados a lanzamientos componentes. No sólo tienen que desarrollar los productos componentes, pero los ingresos importantes ocurren solamente después que sus clientes han terminado el revelado de productos a nivel sistema, y entonces vendido les a los clientes finales.

El producto nivelado componente es Muy común una pequeña parte del sistema, y el sistema puede alcanzar su potencial verdadero solamente después que varios otros subsistemas o componentes se han traído para comercializar. Varias compañías de la fotónico-burbuja se encontraron con el mercado listos, los productos del componente-nivel que habrían activado productos a nivel sistema verdaderamente valiosos. Lamentablemente, los vendedores de sistema todavía no están desarrollando esos productos porque algunos de los subsistemas críticos que entrarían ellos no se han comercializado.

Esto destaca la necesidad de un ecosistema completo, comprendida de todos los jugadores necesarios para participar en conseguir una solución a nivel sistema funcional al cliente. Un modelo para que la manera haga el es proporcionado por Intel, que en iniciativas tales como su viruta movible de Centrino fija, o WiFi, o la configuración de sistema avanzada del TCA ha creado con éxito los ecosistemas enteros centrados en un producto final necesario como vehículo para el silicio de Intel.

Es duro que un lanzamiento duplique esto por supuesto (Intel pasa centenares de $millions en este estímulo del ecosistema). No Obstante la lección está sin obstrucción. Necesita ser una manera que existirá el ecosistema necesario completo, o habrá una barricada al éxito.

Un efecto secundario de esto es que, en los primeros tiempos de la maduración de la tecnología, de los materiales y de los productos del componente-nivel que se ponen de pie solamente sea el más fácil de comercializar. Para un ejemplo, nanotecnología que despliega bajo la forma de partículas en la protección solar es lejos menos problemático que creando una tecnología fotónica de la transferencia que activarían una configuración fundamental superior del establecimiento de una red de las telecomunicaciones, pero que también necesita nuevas comunicaciones y software de la transmisión de señales cuál permanece lejos de realidad comercial.

La Inversión Grande Necesita el Mercado Grande.

La aritmética de la Inversión es bastante directa. Los Capitalistas de riesgo necesitan creer que una inversión tenga el potencial de realizar bastante un alto retorno en la inversión (el 60% per annum para los tratos del primero tiempo), porque solamente un pequeño porcentaje de inversiones se resuelve real según lo esperado.

Eso significa que cuanto dura para desarrollar un producto o cuanto más capital se va se requiere, más grande debe ser el mercado potencial si la inversión a ser alineado. Con las compañías basadas en la ciencia que requieren rutinario decenas de millares de dólares de capital y tardando 5-7 años (en el mejor de los casos) para generar ingresos serios, muchos planes empresariales necesitan mil millones mercados del dólar ser inversiones atractivas.

Tales mercados grandes son relativamente raros y esto es un problema. Muchos lanzamientos de la fotónico-burbuja entendían mal la talla de mercado o la descuidaron pensar profundamente en ella. Una Vez Que los inversores realizaran que el mercado caería debajo de un nivel atractivo, y el capital y el tiempo requeridos no disminuyeron correspondientemente, tales compañías encontraron casi imposible atraer el capital adicional. Muchos fallaron como consecuencia.

La conclusión de esto es que los proyectos costosos con los mercados modestos son poco probables ser financiado por equidad privada. Tales proyectos tienen A Veces mucho sentido dentro de una compañía más grande, sin embargo, y esto se debe considerar cuidadosamente por los empresarios que piensan en el giro lejos de una tecnología en una nueva empresa.

La Ejecución Equilibrada es Clave

Muchos lanzamientos de la fotónico-burbuja gastaron millones de dólares para crear un producto, sólo para fallar cuando los clientes no lo quisieron.

Creemos que esto era generalmente debido o al incidente de actuar en una de las otras lecciones de este artículo, o a un desvío fundamental de la ejecución, descrito en esta sección. Este desvío fundamental de la ejecución tiene que hacer con la mala asignación de recursos, para revelado de tecnología gordo a expensas de desarrollar los aspectos comerciales del asunto.

Las Nuevas iniciativas del asunto están sobre crear valor. En nuestro Libro Blanco titulado Creación de Valor Tiene Dos Dimensiones (disponibles a petición), nosotros ilustran esto mediante el cuadro 5, abajo. Esta figura representa la creación del valor, representada por las áreas coloreadas rectangulares, como resultado de progreso a lo largo de dos hachas: el técnico y el anuncio publicitario. La cantidad de valor creada es representada por la talla del rectángulo, y maximizada cuando el progreso se hace paralelamente a lo largo de ambas hachas.

Gorrón de AZoNano de la Nanotecnología - (a) Descuidando progreso comercial y (b) progreso equilibrado.

(a) Descuidando progreso comercial y (b) progreso equilibrado.

Lamentablemente, el ejemplo de la figura 5a, en el cual el progreso se hace sobre todo a lo largo del eje técnico, es uno que vemos demasiado común. Apenas piense cuántos lanzamientos y tienen los grupos del revelado avanzado personas de revelado técnicas de diez de representantes técnicos, pero solamente un único individuo encargado con la fabricación de progreso a lo largo del eje comercial.

Está tentando a creer que el progreso se puede primero hacer a lo largo del eje técnico, de tal modo eliminando riesgo sustancial, y posteriormente a lo largo del eje comercial. Sin Embargo, debido a la manera de la cual las piedras miliarias técnicas y comerciales correlacionan, esto da lugar común al revelado de la cosa incorrecta.

¿Disruptivo comparado con el Mantenimiento?

En su libro, la Solución Del Innovador, el Clayton Christensen y el Michael Raynor discuten largamente la naturaleza de la innovación. Hacen un argumento que obliga que las nuevas iniciativas del asunto que apuntan ciertos tipos de innovación (que llamen disruptivos) son lejos más probables tener éxito que las iniciativas basadas en lo que llaman innovación de mantenimiento. Por otra parte, sostienen eso para los asuntos establecidos grandes, sosteniendo innovaciones tenga mucho sentido.

En el cuadro 6 resumimos las condiciones del mercado que difieren y del cliente probablemente para favorecer el mantenimiento y la innovación disruptiva. Es muy importante realizar que las nuevas tecnologías tales como nanotecnología se pueden introducir al mercado como sosteniendo o como innovaciones disruptivas dependiendo de la naturaleza exacta de la necesidad del producto y del cliente que es apuntada.

Para una necesidad (percibida) definida del cliente,
¿los productos con precio/funcionamiento aceptables existen?

Son los clientes que quieren pagar
¿para un mejor funcionamiento?

NO

Innovación Disruptiva:
producto que se encuentra percibido
necesidad del cliente con aceptable
precio/funcionamiento

Innovación Disruptiva:
producto con funcionamiento adecuado y
características más baratas/más tamaño pequeño u otras

Pocas de ellas

Mitad de ellas

Mantenimiento
producto con un mejor funcionamiento

La mayor parte de ellas

Disruptivo o mantenimiento.

La Solución del Innovador sugiere fuertemente que los lanzamientos que desean crecer y tener una existencia a largo plazo se beneficiaran de apuntar innovaciones disruptivas. Los Lanzamientos que tienen la meta de crear un producto de la generación siguiente e inmediatamente siendo detectado bien pueden poder hacer tan mediante una innovación de mantenimiento.

Varios lanzamientos de la fotónico-burbuja persiguieron qué aparece ser una innovación de mantenimiento, e intentado competir con las compañías establecidas grandes. El trabajo de Christensen y de Raynor prediría esta estrategia para tener una probabilidad inferior del éxito, y para los casos estudiamos que estaba de hecho correcto. Recomendamos fuertemente el incorporar de esto disruptivo comparado con la clasificación de mantenimiento en estrategias de la entrada en mercado.

Mensaje Para Llevar

Quizás nuestro mensaje para llevar se parafrasea mejor en las palabras del filósofo George Santayana.

Condenan “Los que no recuerdan el pasado para relanzarlo.”

Por intento cada lección descrita aquí se contornea bastante abreviadamente. Podemos hablar de cada uno largamente y gozar el hacer Así pues, y daríamos la bienvenida a cualquier feedback o diálogo sobre las ideas expresadas aquí. Por Favor no dude en hacernos contacto con.

Detalles del Contacto

Richard G CARO

Tangible Future, Inc.

San Francisco, los E.E.U.U.

Date Added: Feb 17, 2005 | Updated: Jun 11, 2013

Last Update: 12. June 2013 23:19

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