Astratto Questo articolo descrive dieci lezioni che gli imprenditori in settori science-based, come le nanotecnologie, può e deve imparare dalla bolla fotonica della fine del 1990. Ogni lezione illustra un errore evitabile, fatta da molti imprenditori precedenti, che ha portato al fallimento di un certo numero di tentativi di avvio. Introduzione Nel periodo di diciotto mesi dall'inizio del 2000 alla metà del 2001, oltre 2,5 miliardi di dollari di venture capital sono stati investiti in aziende che sviluppano componenti fotonica per applicazioni di telecomunicazione. Molte di queste società non esistono più, e di quelli che lo fanno, la maggior parte stanno lottando per sopravvivere, con i loro fondatori e investitori che hanno perso ogni speranza di realizzare un ritorno sugli investimenti di sudore e denaro. Vi sono, tuttavia, alcuni sopravvissuti - e un piccolo numero anche apparire pronta per un notevole successo. Nel corso dello studio del settore e lavorando con molte di queste aziende negli ultimi quattro anni, siamo arrivati a credere che ci sono alcuni temi comuni alla base del fallimento della maggior parte di questa coltura di start-up. Mentre uno di questi temi è stata l'oscillazione generale dall'euforia di una bolla d'investimento ad un complessivo ridimensionamento del settore delle telecomunicazioni, gli altri si riferiscono a errori che avrebbe potuto essere evitato, e che si applicano molto generalmente alla commercializzazione delle nuove tecnologie. Questo articolo è un tentativo di astrarre dal nostro lavoro alcune lezioni importanti per i futuri imprenditori. Durante queste lezioni sono derivati da uno studio di imprese che commercializzano fotonica, pensiamo che si applicano molto più in generale. Fotonica, come l'elettronica, le biotecnologie, le nanotecnologie e ha le caratteristiche di essere pesantemente scienza basata rendendo possibile impatto sui mercati precedentemente impossibile multiple Crediamo che le lezioni derivati qui si applicano a ciascuna di queste tecnologie, e ad altri che condividono queste caratteristiche. Ricerca o Business Creation? Come mostrato in figura 1, una tecnologia passa attraverso due fasi principali nel percorso dal concepimento alla commercializzazione: la fase di ricerca e la fase di creazione di imprese (che include lo sviluppo dei prodotti). Molte aziende nella bolla fotonica erano davvero in fase di ricerca, ma ha convinto la comunità finanziaria, e spesso se stessi, che erano in fase di creazione d'impresa. Che è stato fatale.  | Figura 1. Ricerca e di business. |
Mentre è possibile (anche se difficile e insolito) per una startup di operare con successo nella fase di ricerca, ci sono differenze fondamentali tra una società e uno in fase di creazione di imprese (tabella 1). Queste strutture organizzative mandato diverse, diverse risorse umane, e modelli di finanziamento diversi. E 'fondamentale essere completamente onesto con tutti preoccupati per la fase la tecnologia è davvero in, e quindi creare un'organizzazione corrisponde a quella realtà. Caratteristiche Tabella 1. Articola in due fasi tecnologia | Flusso di cassa | lento e costante | veloce e accelerando | Fuoco | progresso tecnologico | la soluzione di un bisogno | Abilità | tecnico | tecnico, la definizione del mercato, finanza, operazioni | Durata | imprevedibile | in programma | Finanziamento | Governo / settore R & S | VC, public equity |
Nella maggior parte dei casi, il successo richiede transizione appena possibile da una fase di ricerca a una fase di creazione di imprese. Per le aziende ancora in fase di ricerca, delle biotecnologie fornisce alcuni modelli interessanti su come costruire un business di successo. Non biotech capitale di rischio è fortemente focalizzato sulla start-up in fase di creazione di impresa, perché il record della pista di creare ritorni di successo da investire nella ricerca fase tecnologie (al di fuori delle biotecnologie) è scarsa. Lessons 2-10 che seguono si applicano principalmente alle aziende in fase di creazione d'impresa. I clienti, bisogni, e Prodotti Un business è un'organizzazione progettata per offrire a clienti, prodotti o servizi che soddisfano un insieme di clienti hanno bisogno di quelle. I bisogni devono essere abbastanza significativo che i clienti pagheranno di più per i prodotti di quanto non costi per produrli. Ci deve essere abbastanza di quei clienti in modo che la dimensione del mercato è sufficiente per i profitti per coprire i costi di funzionamento dell'organizzazione, lo sviluppo dei prodotti, marketing e vendita di loro. Frequentemente, fotoniche-bolla start-up non erano in grado di esprimere chiaramente cosa cliente necessità erano di indirizzamento, che i clienti erano, e in alcuni casi anche quale prodotto che in realtà andavano a produrre. Essere in grado di fare questo è un presupposto per la creazione di un business di successo, e il grafico di figura 2 illustra gli ingredienti chiave.  | Figura 2. I clienti, i bisogni ed i prodotti |
Le parole e le esigenze dei clienti sono importanti. Per una società laser telecomunicazioni, produttori di sistemi quali Lucent non sono realmente ciò che abbiamo in mente quando si parla di clienti, e Lucent "bisogno" di un laser più conveniente non è l'esigenza in questione. Il cliente finale reale è il fornitore di servizi, e la necessità vera fine è la necessità di trasmettere i dati ad un certo tasso di dati su una certa distanza. Come esempio di quanto sia importante questa distinzione è, molte aziende sviluppato prodotti (come i laser) per soddisfare una domanda di fornitori come Lucent. Tuttavia si è scoperto prestatori di servizi già aveva dati sufficienti capacità di trasporto, e quindi non avevano bisogno Lucent prodotti, e quindi nessuno ha acquistato i laser. Il processo di pensiero corretta sarebbe stata quella di comprendere nel dettaglio le esigenze dei fornitori di servizi, i loro piani di espansione della rete, e la loro diffusione probabile di nuovi sistemi e nuove architetture di rete. Con questa conoscenza un'articolazione significativa l'avvio del bisogno-cliente-prodotto-tecnologia legami potrebbe essere fatto. I dettagli di questa articolazione importa molto. Per esempio, essendo in attività di "applicazione di fotonica per telecomunicazioni", non è affatto il livello di dettaglio richiesto. Anche "fare ottica integrata per sistemi DWDM" manca di precisione sufficiente per l'azione. Ciò che serve è una descrizione dettagliata della necessità e l'utente finale specifiche, così come una descrizione dettagliata delle funzionalità del prodotto richiesto. Sappiamo già di start-up nanotech cadere in questa trappola. Aziende il cui business plan non è più preciso di quello di parlare di applicazione di nanotecnologie per le celle solari, o la creazione di memoria basati su nanotubi sarebbero buoni esempi. Domani non prodotto di oggi Gli imprenditori sono spesso consigliato di "parlare ai clienti". Troppo spesso questo viene interpretato come "chiedere loro che cosa hanno bisogno". Mentre sempre prezioso, questo non è affatto sufficiente. Uno dei tanti motivi è che i clienti di solito parlare di ciò che desiderate. Ciò pone il problema è illustrato nella figura 3.  | Figura 3. Non i prodotti di domani di oggi. |
Esigenze del mercato cambiano nel tempo, in genere sempre più esigente. Un prodotto può certamente essere specificati sulla base di quello che i clienti hanno bisogno oggi. Tuttavia lo sviluppo del prodotto richiede tempo (diversi anni in genere), e quando il prodotto è pronto per essere venduto, le richieste del mercato molto probabilmente sono cambiate. Molte aziende fotonici-bolla sono prodotti oggi che avrebbe avuto successo se introdotto nel 2000. Tuttavia sono tristemente inadeguati per ciò che è necessario nel 2004. Un importante compito definizione del prodotto è quello di determinare i requisiti per un prodotto che saranno necessari alcuni anni nel futuro, quando lo sviluppo sarà completato. Ciò è estremamente difficile, ma comunque assolutamente vitale. Soluzione Superior obbligatori Anche le aziende che fanno un buon lavoro di identificazione di un bisogno reale del cliente, e la creazione di un prodotto che soddisfa tale esigenza, fallirà se qualcun altro offre una soluzione migliore (o equivalente, ma più economico). Gli imprenditori hanno la tendenza ad essere molto sopra di approcci alternativi che utilizzano lo stesso tipo di tecnologia come loro, o che sono concetti di prodotto generalmente simili. Spesso sono ciechi unilaterale attraverso non considerare alternative basate su tecnologie diverse, o concetti di prodotto molto diversi in grado di soddisfare l'esigenza dei clienti in modo diverso. A titolo di esempio, una soluzione fotonica ad un problema potrebbe sembrare attraente finché la marcia inarrestabile della legge di Moore rende una soluzione elettronica valida. Analogamente, quando si occupano di soluzioni basate sulle nanotecnologie per "legge di Moore quando raggiunge i suoi limiti" bisogno di attenzione di scommettere contro creatività di ingegneri CMOS. Essendo uno dei molti è Bad Il capitale di rischio ha la tendenza a finanziare le imprese in onde come le idee diventano "calde". Oggi vediamo un certo numero di start-up di social networking. In passato abbiamo visto numerose aziende iniziate nello spazio fotonica con le idee di prodotto molto simili. E 'probabile che questo fenomeno si ripeterà in campi come la nanotecnologia. Ci sono due problemi con questo. In primo luogo, solleva l'ostacolo per il successo, perché questo gregge di startup compete ferocemente per la sopravvivenza. In secondo luogo, anche se molte delle start-up sopravvivere, le loro entrate saranno molto più bassi di quanto sperato a causa di tutti condividono lo stesso mercato totale indirizzabile. A titolo illustrativo, il mercato ricetrasmettitore datacom, a più di $ 300 milioni nel 2003, è un mercato reale che avrebbe sostenuto uno, due o anche tre aziende in tutta comodità. Oggi ci sono oltre 20 le aziende ad attaccare lo spazio. Sono tutti in competizione feroce sul prezzo, e di conseguenza non è redditizio. E nessuno di loro ha una quota di mercato molto ampia. Così, mentre vi è la comodità di essere uno della folla, rende molto difficile il successo. Anche se è difficile da reperire finanziamenti per una nuova idea, crediamo che ci sia un piccolo gruppo di società di venture capital che si specializzano nel sostenere solo quelle nuove idee. Noi crediamo che l'unicità è un bene prezioso, anche se naturalmente lo rende ancora più critica che i clienti, i bisogni, e prodotti possono essere chiaramente articolata. Vantaggio deve essere sostenibile Molte grandi aziende perseguono la strategia veloce seguace, con cui evitano pioniere di nuovi mercati, ma invece attendere un avvio di sviluppare un segmento di mercato sufficiente per il potenziale per essere chiari. A quel punto si swoop e l'uso dei muscoli finanziari e forti relazioni con i clienti per guadagnare quote di mercato. Per una startup che ha fatto un buon lavoro di sviluppo del prodotto, la coltivazione primi clienti, e la creazione barriera IP, il risultato più probabile sarebbe che la grande azienda li avrebbe comprati. Questo è solo bene. Tuttavia, in una situazione in cui la grande azienda può creare rapidamente un offerta di prodotti simili o migliori, e le barriere IP sono deboli, l'avvio pionieristico può trovarsi un relitto sul ciglio della strada come la storia si muove passato. Un esempio classico di questo negli ultimi tempi sarebbe Netscape. Quindi è fondamentale che l'avvio creare qualche fonte di vantaggio competitivo sostenibile che fa acquisizione preferibile alla concorrenza. Una fonte di tale vantaggio è di proprietà intellettuale, ma ci sono altri che a volte può essere superiore. Nel caso di IP, un punto lato che vorremmo fare è questo. Molti imprenditori si concentrano sulla creazione di IP che protegge la loro invenzione. Tuttavia, un pezzo più utile di IP è quello che erige una barriera alla concorrenza creando una soluzione alle esigenze del cliente. Questo è difficile da fare, anche perché richiede una chiara comprensione delle esigenze del cliente, soluzioni alternative che potrebbero essere soddisfatte, ei prodotti concorrenti. Molti avvocati IP non hanno le conoscenze adeguate attività di prendere questi fattori in considerazione, ed è importante per entrambe le squadre l'avvocato con i membri del team di sviluppo del business, o trovare quegli avvocati rari che è conoscenza comprende l'intuizione del mercato rilevante in aggiunta alla loro consulenza giuridica . Hai bisogno di un intero ecosistema La figura 4 illustra uno scenario comune in cui viene utilizzata una tecnologia di base (lettura fotonica o nanotecnologie) per creare componenti che consentono prodotti unici a livello di sistema, in grado di soddisfare uno specifico bisogno del cliente fino a quel momento non soddisfatte in un settore particolare. Il valore reale in questa situazione matura solo quando il livello di sistema prodotto viene distribuito.  | Figura 4. Hai bisogno di per l'intero ecosistema. |
A proposito, questo è uno dei motivi per i tempi di sviluppo molto lunghi associati startup componente. Non solo devono sviluppare i prodotti che li compongono, ma entrate significative si verifica solo dopo che i loro clienti hanno completato lo sviluppo di prodotti a livello di sistema, e poi li ha venduti alla clientela finale. Molto comunemente livello di prodotto componente è una piccola parte del sistema e il sistema può raggiungere il suo vero potenziale solo dopo diversi altri sottosistemi o componenti sono stati immessi sul mercato. Un certo numero di fotonici-bolla aziende si sono trovati con il mercato pronto, a livello di componente dei prodotti che avrebbe permesso veramente preziosi prodotti a livello di sistema. Purtroppo, i venditori non sono ancora in via di sviluppo i prodotti perché alcuni dei sottosistemi di critica che sarebbe andato in loro non sono stati commercializzati. Ciò evidenzia la necessità di un ecosistema completo, composto da tutti i giocatori necessari per partecipare a ottenere un funzionale a livello di sistema la soluzione per il cliente. Un modello per il modo per farlo è fornito da Intel, che in iniziative come i loro chipset Centrino mobile, o WiFi, oppure l'architettura avanzata del sistema TCA ha creato con successo interi ecosistemi focalizzata su un prodotto finale necessaria come veicolo di silicio Intel . E 'difficile per un avvio di duplicare questo naturalmente (Intel spende centinaia di milioni di dollari su questo incoraggiamento ecosistema). Tuttavia la lezione è chiara. Ci deve essere un modo che l'ecosistema completo necessario esisterà, o ci sarà un posto di blocco per il successo. Un effetto collaterale di questo è che, nei primi stadi di maturazione della tecnologia, dei materiali e dei componenti a livello di prodotti che si distinguono da soli sono più facili da commercializzare. Così ad esempio, la distribuzione delle nanotecnologie in forma di particelle in protezione solare è molto meno problematico rispetto alla creazione di una tecnologia di commutazione fotonica che potrebbero permettere a fondamentalmente superiore architettura di rete di telecomunicazioni, ma che ha anche bisogno di nuove comunicazioni e software di segnalazione che rimane lontano dalla realtà commerciale. Investimento Big Big esigenze di mercato. Aritmetica degli investimenti è piuttosto semplice. I venture capitalist hanno bisogno di credere un investimento ha il potenziale per realizzare un rendimento piuttosto elevato sugli investimenti (60% annuo per early stage), perché solo una piccola percentuale di investimenti effettivamente funzionato come sperato. Ciò significa che più tempo ci vuole per sviluppare un prodotto o la capitale più che è richiesto, maggiore deve essere il mercato potenziale se l'investimento è giustificato. Con aziende di carattere scientifico di routine che richiedono decine di milioni di dollari di capitale e prendendo 5-7 anni (nella migliore delle ipotesi) per generare ricavi gravi, business plan molti bisogno mercati di miliardi di dollari da investimenti attraenti. Tali mercati di grandi dimensioni sono relativamente rari e questo è un problema. Molti fotonici-bolla start-up sia frainteso le dimensioni del mercato o trascurato di riflettere profondamente su di esso. Una volta che gli investitori hanno compreso che il mercato scenda al di sotto un livello interessante, e la capitale e il tempo necessario non diminuisce in misura proporzionale, aziende quali era quasi impossibile per attrarre ulteriori capitali. Molti non come risultato. La conclusione di questo è che il capitale di progetti ad alta intensità con i mercati modesto è improbabile che siano finanziati da fondi di private equity. A volte tali progetti fanno un sacco di senso all'interno di una società più grande, però, e questo dovrebbe essere considerato con attenzione da parte degli imprenditori a pensare a spin-off di una tecnologia in una nuova avventura. Esecuzione equilibrata è la chiave Molti fotonici-bolla startup speso milioni di dollari per creare un prodotto, solo per fallire quando i clienti non lo vogliono. Noi crediamo che questo era generalmente dovuto sia al mancato di agire su una delle altre lezioni di questo articolo, o ad un errore di esecuzione fondamentale, descritto in questa sezione. Questo errore di esecuzione fondamentale ha a che fare con la cattiva allocazione delle risorse, per lo sviluppo della tecnologia in sovrappeso a spese di sviluppare gli aspetti commerciali del business. Nuove iniziative di business sono circa la creazione di valore. Nel nostro bianco Creazione di Valore documento intitolato ha due dimensioni (disponibile su richiesta), si illustrano questo per mezzo di figura 5, in basso. Questa cifra rappresenta la creazione di valore, rappresentato dalle aree rettangolari colorate, come conseguenza del progresso lungo due assi: il tecnico e il commerciale. L'ammontare del valore creato è rappresentato dalle dimensioni del rettangolo, ed è massimo quando i progressi fatti in parallelo lungo entrambi gli assi. 
| Figura 5. (A) Trascurando progresso commerciale e (b) un progresso equilibrato. |
Purtroppo, l'esempio di figura 5a, in cui viene fatto progressi soprattutto lungo l'asse tecnico, è quella che vediamo troppo spesso. Pensate a quante start-up e gruppi di sviluppo avanzati hanno team di sviluppo tecnico di decine di ingegneri, ma solo un singolo individuo con il compito di fare progressi lungo l'asse commerciale. Si è tentati di credere progresso può essere fatto prima lungo l'asse tecnico, eliminando così il rischio sostanziale, e successivamente lungo l'asse commerciale. Tuttavia, a causa del modo in cui pietre miliari tecniche e commerciali interrelate, questo si traduce spesso nello sviluppo della cosa sbagliata. Vs dirompente sostenitore? Nel loro libro, Soluzione dell'innovatore, Clayton Christensen e Michael Raynor discutere a lungo la natura di innovazione. Fanno un argomento convincente che nuove iniziative di business che colpiscono certi tipi di innovazione (che loro chiamano dirompente) sono di gran lunga più probabilità di successo di iniziative basate su quello che loro chiamano sostenere l'innovazione. D'altra parte, essi sostengono che per le grandi imprese con sede, sostenendo le innovazioni fanno molto senso. In figura 6 si riassumono le condizioni di mercato diverse e clienti in grado di favorire e sostenere l'innovazione dirompente. E 'molto importante rendersi conto che le nuove tecnologie come le nanotecnologie possono essere introdotti sul mercato sia come sostegno o come innovazioni dirompenti a seconda della natura esatta del prodotto e del cliente nel mirino bisogno. Per una definizione (percepita) necessità del cliente,
fare prodotti con accettabile rapporto prezzo / prestazioni esiste? | Sono clienti disposti a pagare
per migliorare le prestazioni? | NO | SI | Innovazione dirompente:
prodotto che soddisfi percepita
necessità dei clienti con accettabile
prezzo / prestazioni | Innovazione dirompente:
prodotto con prestazioni adeguate e
minor costo / piccole dimensioni o altre caratteristiche | Pochi di loro | Miscela | La metà di loro | Sostenere
prodotto con migliori prestazioni | La maggior parte di loro |
| Figura 6. Disruptive o sostenere. |
Soluzione L'innovatore suggerisce fortemente che start-up che desiderano crescere e avere una esistenza a lungo termine sia nato da una targeting innovazioni dirompenti. Start-up che hanno l'obiettivo di creare un prodotto di nuova generazione e di essere immediatamente acquistate possono anche essere in grado di farlo per mezzo di una innovazione di sostegno. Un certo numero di fotonici-bolla startup perseguito quello che sembra essere una novità sostenere, e ha cercato di competere con le grandi società stabilite. Christensen e il lavoro di Raynor sarebbe prevedere questa strategia di avere una bassa probabilità di successo, e per i casi abbiamo studiato che era effettivamente corretta. Si consiglia di incorporare questa classificazione dirompente vs sostenere strategie di ingresso nel mercato. Messaggio da asporto Forse il nostro messaggio da asporto è meglio parafrasato le parole del filosofo George Santayana. "Coloro che non ricordano il passato sono condannati a ripeterlo". Con l'intento di ogni lezione qui descritto è piuttosto delineato brevemente. Possiamo parlare di ognuno a lungo e godere di farlo, e ci accoglierebbe con favore qualsiasi commento o di dialogo sulle idee espresse qui. Non esitate a contattarci. |