Dez Lições para o Empresário de Nanotech da Bolha de Photonics

Autor

Richard G CARO

15 de fevereiro de 2005 Publicadoth

Assuntos Cobertos

Sumário

Introdução

Pesquisa ou Criação de Negócio?

Clientes, Necessidades, & Produtos

Produto De Amanhã Nao De Hoje

Solução Superior Exigida

Ser Um de Muitos é Ruim

A Vantagem Deve ser Sustentável

Precise um Ecossistema Inteiro

O Investimento Grande Precisa o Mercado Grande.

A Execução Equilibrada é Chave

Disruptivo contra a Sustentação?

Mensagem Afastada

Sumário

Este artigo descreve dez lições que os empresários em campos baseados em ciência, tais como a nanotecnologia, podem e devem aprender da bolha do photonics dos anos 90 atrasados. Cada lição ilustra um erro evitável, feito por muitos empresários precedentes, que conduziram à falha de um número de esforços startup.

Introdução

No período de dezoito meses desde o princípio de 2000 ao meio de 2001, mais de $2,5 bilhão do capital de risco foram investidos nas empresas que desenvolvem componentes do photonics para aplicações das telecomunicações. Muitas daquelas empresas já não existem, e daquelas aquela faz, mais está esforçando-se para sobreviver, com seus fundadores e accionistas que perdem toda a esperança de realizar um retorno em seus investimentos do suor e do dinheiro.

Há, contudo, alguns sobreviventes - e um número pequeno parece mesmo poised para o sucesso considerável. No curso de estudar a indústria e do trabalho com as muitas destas empresas durante os últimos quatro anos, nós viemos acreditar que há alguns temas comuns que são a base da falha da maioria desta colheita das partidas. Quando um destes temas era o balanço geral da euforia de uma bolha do investimento a um retrenchment total da indústria de telecomunicações, o outro relaciona-se aos erros que poderiam ter sido evitados, e que se aplicam bastante geralmente à comercialização da nova tecnologia. Este artigo é uma tentativa de abstrair de nosso trabalho algumas lições importantes para os empresários futuros.

Quando estas lições forem derivadas de um estudo das empresas que comercializam o photonics, nós pensamos que se aplicam distante mais geralmente. Photonics, como a eletrônica, Biotech, e nanotecnologia tem as características de ser pesadamente fazendo possível baseado em ciência os mercados múltiplos de impacto previamente impossíveis

Nós acreditamos que as lições derivadas aqui se aplicam a cada um destas tecnologias, e a outro que compartilha destas características.

Pesquisa ou Criação de Negócio?

Segundo as indicações de figura 1, uma tecnologia passa através de duas fases principais em sua maneira da concepção à comercialização: a fase de pesquisa e a fase da criação de negócio (que inclui o desenvolvimento de produtos). Muitas empresas na bolha do photonics estavam realmente na fase de pesquisa, mas convenciam a comunidade financeira, e frequentemente elas mesmas, que estavam na fase da criação de negócio. Isso era fatal.

Jornal de AZoNano da Nanotecnologia - Pesquisa e negócio.

Pesquisa e negócio.

Quando for possível (embora duramente e incomum) para uma empresa startup se operar com sucesso na fase de pesquisa, há umas diferenças fundamentais entre tais empresa e na fase da criação de negócio (tabela 1). Estes encarregam de estruturas de organização diferentes, de recursos humanos diferentes, e de modelos de financiamento diferentes. É crítico para ser totalmente honesto com todo o interessado sobre a fase que a tecnologia está realmente em, e criar então uma organização combinada a essa realidade.

Características de duas fases da tecnologia

Pesquisa

Criação de Negócio

Cashflow

lento & constante

jejue & acelerando

Foco

avanço tecnologico

resolvendo uma necessidade

Habilidades

técnico

técnico, introduza no mercado a definição, finança, operações

Duração

imprevisível

programado

Financiamento

R&D da indústria de governo

VC, lucro público

Na maioria dos casos, o sucesso exige a transição assim que prático de uma fase de pesquisa a uma fase da criação de negócio. Para empresas ainda na fase de pesquisa, Biotech fornece alguns modelos interessantes de como construir um negócio bem sucedido. o capital de risco de Não-Biotech é centrado muito pesadamente sobre partidas na fase da criação de negócio, porque a reputação de criar retornos bem sucedidos do investimento em tecnologias da pesquisa-fase (parte externa Biotech) é deficiente.

As Lições 2-10 que seguem aplicam-se primeiramente às empresas na fase da criação de negócio.

Clientes, Necessidades, & Produtos

Um negócio é uma organização projetada entregar aos clientes, produtos ou os serviços que encontram algum grupo de necessidades aqueles clientes têm. As necessidades devem ser significativas bastante que os clientes pagarão mais pelos produtos do que ele custam para os produzir. Deve haver bastante daqueles clientes de modo que o tamanho do mercado seja suficiente para que os lucros cubram os custos de executar a organização, de desenvolver os produtos, e dos introduzir no mercado e de vender.

Freqüentemente, as partidas da fotónico-bolha eram incapazes de articular claramente que cliente a necessidade elas endereçava, que aqueles clientes eram, e em alguns casos mesmo que produto eles realmente estava indo fabricar. Poder fazer isto é uma condição prévia para criar um negócio bem sucedido, e o gráfico de figura 2 ilustra os ingredientes chaves.

Jornal da Nanotecnologia - Clientes, necessidades e produtos de AZoNano

Clientes, necessidades e produtos

Os clientes e as necessidades das palavras são os importantes. Para uma empresa do laser das telecomunicações, os vendedores de sistema tais como Lucent não são realmente o que nós temos na mente quando nós falamos dos clientes, e a “necessidade” de Lucent para um laser mais barato não é a necessidade na pergunta. O cliente real da extremidade é o prestador de serviços, e a necessidade real do fim é a necessidade de transmitir dados na taxa de alguns dados sobre alguma distância.

Como uma ilustração de como importante esta distinção é, muitas empresas desenvolveram produtos (tais como lasers) para encontrar uma procura dos vendedores tais como Lucent. Contudo despejou prestadores de serviços já teve a capacidade levando dos suficientes dados, e conseqüentemente não precisaram os produtos de Lucent, e conseqüentemente ninguém comprou os lasers. O processo correcto do pensamento seria compreender em detalhe as necessidades de prestadores de serviços, seus planos para a expansão de rede, e seu desenvolvimento provável de sistemas novos e de arquiteturas de rede novas. Com este conhecimento uma articulação significativa dos enlaces da cliente-necessidade-produto-tecnologia da partida podia ser feita.

Os detalhes desta articulação importam muito. Por exemplo, estar no negócio de “aplicar o photonics às telecomunicações”, é de forma alguma o nível de detalhe exigido. Mesmo “fazer o sistema ótico integrado para sistemas de DWDM” falta a precisão adequada para a acção. O Que é exigido é uma descrição detalhada da necessidade e do utilizador final específico, assim como uma descrição detalhada da funcionalidade exigida do produto.

Nós já sabemos das partidas do nanotech que caem nesta armadilha. As Empresas cujo o plano de negócios é mais preciso do que para falar sobre a aplicação da nanotecnologia às células solares, ou a criação da memória baseada em nanotubes seriam bons exemplos.

Produto De Amanhã Nao De Hoje

Os Empresários são recomendados frequentemente “falar aos clientes”. Isto é interpretado Demasiadas vezes como “lhes pergunte o que precisa”. Quando sempre valioso, isto é de modo algum suficiente. Uma de muitas razões é que conversa dos clientes geralmente sobre o que quer hoje. O problema que este levanta é ilustrado em figura 3.

Jornal da Nanotecnologia - produtos De Amanhã de AZoNano nao de hoje.

Produtos De Amanhã nao de hoje.

As exigências do Mercado mudam ao longo do tempo, geralmente tornando-se de exigência. Um produto pode certamente ser especificado baseou no que os clientes precisam hoje. Contudo o desenvolvimento de produtos toma o tempo (diversos anos tipicamente), e quando o produto está pronto para ser vendido, as exigências do mercado terão mudado muito provavelmente.

Muitas empresas da fotónico-bolha têm hoje os produtos que seriam bem sucedidos se introduzidos em 2000. Contudo são woefully unsuited ao que é necessário em 2004.

Uma tarefa importante da definição de produto é determinar as exigências para um produto que seja necessário alguns anos no futuro, quando a revelação será terminada. Isto é extremamente difícil, mas todavia absolutamente vital.

Solução Superior Exigida

Mesmo as empresas que fazem um bom trabalho de identificar uma necessidade real do cliente, e de criar um produto que encontre essa necessidade, falharão se alguma outra pessoa oferece mas mais barato) uma solução melhor (ou equivalente.

Os Empresários têm uma tendência ser muito sobre as abordagens alternativas que usam o mesmo tipo de tecnologia como faz, ou que são geralmente conceitos de produto similares. Freqüentemente são cortinas tomaram partido com da consideração de alternativas baseadas em tecnologias diferentes, ou os conceitos de produto muito diferentes que encontram a necessidade do cliente de uma forma diferente.

Como um exemplo, uma solução fotónica a um problema pôde parecer atractiva até que o março implacável da lei de Moore faça uma solução eletrônica viável. Similarmente, aqueles que tornam-se nanotecnologia-basearam soluções para “quando a lei de Moore alcança seus limites” precisa de ter cuidado com a aposta contra a faculdade criadora de coordenadores do CMOS.

Ser Um de Muitos é Ruim

O capital de Risco tem uma tendência financiar empresas nas ondas enquanto as ideias se tornam “quentes”. Hoje nós vemos um número de partidas sociais dos trabalhos em rede. No passado nós vimos as empresas numerosas enfiadas no espaço do photonics com ideias muito similares do produto. É provável este fenômeno repetir-se-á nos campos tais como a nanotecnologia.

Há dois problemas com este. Primeiramente, levanta o obstáculo para o sucesso porque este rebanho das partidas compete ferozmente para a sobrevivência. Em Segundo, mesmo se diversas das partidas sobrevivem, seus rendimentos serão distante mais baixos do que esperados em conseqüência toda de compartilhar o mesmo mercado endereçável total.

Como uma ilustração, o mercado do transceptor do datacom, em mais de $300 milhões em 2003, é um mercado real que apoie uma, dois ou mesmo três empresas no conforto. Hoje há sobre 20 empresas que atacam o espaço. São todos que competem ferozmente no preço, e em conseqüência nenhuma é rentável. E nenhuma dela tem uma parte de mercado muito grande.

Assim, quando houver um conforto em estar uma da multidão, faz o sucesso muito difícil. Embora seja mais duro levantar o financiamento para uma ideia nova, nós acreditamos que há um grupo pequeno de empresas de capital de risco que se especializam em apoiar apenas aquelas ideias novas. Nós acreditamos que a unicidade é um recurso valioso, embora naturalmente faça ainda mais crítico que os clientes, as necessidades, e os produtos podem claramente ser articulados.

A Vantagem Deve ser Sustentável

Muitas grandes empresas levam a cabo a estratégia rápida do seguidor, por que evitam abrir caminho novos mercados mas esperam pelo contrário uma partida para desenvolver suficientemente um segmento de mercado para que o potencial seja claras. Nesse ponto elas rusga músculo financeiro dentro e do uso e relacionamentos fortes do cliente à parte de mercado do ganho.

Para uma partida que fizesse um bom trabalho do desenvolvimento de produtos, do cultivo adiantado do cliente, e da barreira do IP criação, o resultado mais provável seria que a grande empresa os compraria. Isto é apenas fino. Contudo, em uma situação onde a grande empresa possa ràpida criar um produto similar ou melhor que oferece, e as barreiras do IP são fracas, a partida de abertura de caminhos pode encontrar-se uma destruição na borda da estrada enquanto a história se move após ela. Um exemplo clássico deste recentemente seria Netscape.

Assim é chave que a partida cria alguma fonte de vantagens competitivas sustentáveis que fazem a aquisição preferível à competição. Uma tal fonte de vantagem é propriedade intelectual, mas há outro que pode às vezes ser superior.

No caso do IP, um ponto lateral que nós gostaríamos de fazer é este. Muitos empresários concentram-se em criar o IP que protege sua invenção. Contudo uma parte mais útil de IP é um que erige uma barreira aos concorrentes que criam uma solução à necessidade do cliente. Isto é duro de fazer, especialmente porque exige claramente a compreensão da necessidade do cliente, maneiras que alternativas pôde ser encontrada, e produtos de competência.

Muitos advogados do IP faltam o conhecimento apropriado do negócio para levar em conta estes factores, e é importante para uma ou outra equipe o advogado com membros da equipe de desenvolvimento de negócios, ou encontrar aqueles advogados raros que é conhecimento abrange a introspecção relevante do mercado além do que sua experiência legal.

Precise um Ecossistema Inteiro

Figura 4 ilustra uma encenação comum em que uma tecnologia de núcleo (photonics ou nanotecnologia lida) é usada para criar os componentes que permitem produtos originais do nível de sistema, essa reunião um específico, até aqui necessidade não satisfeita do cliente em uma indústria particular. O valor real nesta situação aumenta somente quando o produto do sistema-nível é distribuído.

Jornal de AZoNano da Nanotecnologia - Precise para o ecossistema inteiro.

Precise para o ecossistema inteiro.

A propósito, esta é uma razão pelos tempos muito longos da revelação associados com as partidas componentes. Não somente têm que desenvolver os produtos componentes, mas o rendimento significativo ocorre somente depois que seus clientes terminaram a revelação de produtos do nível de sistema, e vendido então lhes aos clientes finais.

Muito geralmente o produto nivelado componente é uma parte pequena do sistema, e o sistema pode alcançar seu potencial verdadeiro somente depois que diversos outros subsistemas ou componentes foram trazidos para introduzir no mercado. Um número de empresas da fotónico-bolha encontraram-se com mercado prontos, os produtos do componente-nível que permitiriam produtos verdadeiramente valiosos do nível de sistema. Infelizmente, os vendedores de sistema não estão desenvolvendo ainda aqueles produtos porque alguns dos subsistemas críticos que entrariam neles não foram comercializados.

Isto destaca a necessidade para um ecossistema completo, compreendida de todos os jogadores necessários para participar em obter uma solução funcional do sistema-nível ao cliente. Um modelo para que a maneira faça isto é fornecido por Intel, que nas iniciativas tais como sua microplaqueta móvel de Centrino se ajusta, ou por WiFi, ou a arquitetura de sistema avançada do TCA criou com sucesso os ecossistemas inteiros focalizados em um produto acabado necessário como um veículo para o silicone de Intel.

É duro para uma partida duplicar isto naturalmente (Intel gasta centenas de $millions neste incentivo do ecossistema). Todavia a lição é clara. Precisa de estar uma maneira que o ecossistema necessário completo existirá, ou haverá um corte de estrada ao sucesso.

Um efeito secundário deste é que, nas fases iniciais de maturação da tecnologia, de materiais e de produtos do componente-nível que estão apenas seja o mais fácil de comercializar. De modo a um exemplo, nanotecnologia de distribuição sob a forma das partículas na protecção solar é distante menos problemático do que criando uma tecnologia fotónica do interruptor que permitam uma arquitetura fundamental superior dos trabalhos em rede das telecomunicações, mas que igualmente precisa comunicações novas e software da sinalização que sobras longe da realidade comercial.

O Investimento Grande Precisa o Mercado Grande.

A aritmética do Investimento é consideravelmente directa. Os capitalistas de Risco precisam de acreditar que um investimento tem o potencial realizar uma rentabilidade do investimento um pouco alta (60% por ano para negócios da fase inicial), porque somente uma porcentagem pequena dos investimentos da certo realmente como esperado.

Isso significa que mais por muito tempo toma para desenvolver um produto ou mais capital é exigido, maior deve ser o mercado potencial se o investimento deve ser justificada. Com as empresas baseados em ciência que exigem rotineiramente dez de milhões de dólares do capital e que tomam 5-7 anos (o melhor possível) para gerar rendimentos sérios, muitos planos de negócios precisam bilhão mercados do dólar de ser investimentos atractivos.

Tais grandes mercados são relativamente raros e este é um problema. Muitas partidas da fotónico-bolha entenderam mal o tamanho do mercado ou negligenciaram-no pensar profundamente sobre ele. Uma Vez Que os accionistas realizaram que o mercado cairia abaixo de um nível atractivo, e o capital e o tempo exigidos não diminuíram correspondentemente, tais empresas encontraram quase impossível atrair o capital adicional. Muitos falharam em conseqüência.

A conclusão desta é que os projectos custosos com mercados modestos são pouco susceptíveis de ser financiado pelo lucro privado. Às Vezes tais projectos fazem muito sentido dentro de uma empresa maior, contudo, e este deve com cuidado ser considerado pelos empresários que pensam sobre o giro fora de uma tecnologia em um risco novo.

A Execução Equilibrada é Chave

Muitas partidas da fotónico-bolha gastaram milhões de dólares para criar um produto, simplesmente para falhar quando os clientes não o quiseram.

Nós acreditamos que este era geralmente devido ou à falha actuar em uma das outras lições deste artigo, ou a um erro fundamental da execução, descrito nesta secção. Este erro fundamental da execução tem que fazer com misallocation dos recursos, revelação de tecnologia excesso de peso às expensas de desenvolver os aspectos comerciais do negócio.

As iniciativas Novas do negócio são sobre a criação do valor. Em nosso Livro Branco autorizado Criação de Valor Tem Duas Dimensões (disponíveis mediante solicitação), nós ilustram isto por meio de figura 5, abaixo. Esta figura descreve a criação do valor, representada pelas áreas coloridas retangulares, em conseqüência do progresso ao longo de dois machados: o técnico e o anúncio publicitário. A quantidade de valor criada está representada pelo tamanho do retângulo, e maximizada quando o progresso é feito paralelamente ao longo de ambos os machados.

Jornal de AZoNano da Nanotecnologia - (a) Negligenciando o progresso comercial e (b) o progresso equilibrado.

(a) Negligenciando o progresso comercial e (b) o progresso equilibrado.

Infelizmente, o exemplo da figura 5a, em que o progresso é feito primeiramente ao longo da linha central técnica, é uma que nós vemos tudo demasiado geralmente. Apenas pense quantas partidas e os grupos da revelação avançada têm equipes de revelação técnicas dos dez dos coordenadores, mas somente um único indivíduo encarregado com factura do progresso ao longo da linha central comercial.

É tentador acreditar que o progresso pode primeiramente ser feito ao longo da linha central técnica, desse modo eliminando o risco substancial, e subseqüentemente ao longo da linha central comercial. Contudo, devido à maneira em que os marcos miliários técnicos e comerciais relacionam, isto conduz geralmente à revelação da coisa errada.

Disruptivo contra a Sustentação?

Em seu livro, a Solução Do Inovador, o Clayton Christensen e o Michael Raynor discutem longamente a natureza da inovação. Fazem um argumento de obrigação que as iniciativas novas do negócio que visam determinados tipos de inovação (que chamam disruptivos) são distante mais prováveis suceder do que as iniciativas baseadas no que chamam inovação de sustentação. Por outro lado, argumentem aquele para grandes negócios estabelecidos, sustentando inovações faça muito sentido.

Em figura 6 nós resumimos as condições de deferimento do mercado e do cliente provavelmente para favorecer a inovação sustentando e disruptiva. É muito importante realizar que as novas tecnologias tais como a nanotecnologia podem ser introduzidas ao mercado como sustentando ou como inovações disruptivas segundo a natureza exacta da necessidade do produto e do cliente que está sendo visada.

Para uma necessidade (percebida) definida do cliente,
os produtos com preço/desempenho aceitáveis existem?

São os clientes que querem pagar
para o melhor desempenho?

NÃO

YES

Inovação Disruptiva:
produto que se encontra percebido
necessidade do cliente com aceitável
preço/desempenho

Inovação Disruptiva:
produto com desempenho adequado e
tamanho mais barato/menor ou outras características

Poucos deles

Metade deles

Sustentação
produto com melhor desempenho

A Maioria deles

Disruptivo ou sustentando.

A Solução do Inovador sugere fortemente que as partidas que desejam crescer e ter uma existência a longo prazo lucrem com a escolha de objectivos de inovações disruptivas. As Partidas que têm o objetivo de criar um produto da próxima geração e imediatamente sendo adquirido podem bem poder fazer assim por meio de uma inovação de sustentação.

Um número de partidas da fotónico-bolha levaram a cabo o que parece ser uma inovação de sustentação, e tentado competir com as grandes empresas estabelecidas. O trabalho de Christensen e de Raynor preveria esta estratégia para ter uma baixa probabilidade do sucesso, e para casos nós estudamos que estava certamente correcto. Nós recomendamos fortemente incorporar este disruptivo contra a classificação de sustentação em estratégias da entrada do mercado.

Mensagem Afastada

Talvez nossa mensagem afastada é parafraseada melhor nas palavras do filósofo George Santayana.

“Aqueles que não recordam o passado são condenados para repeti-la.”

Pela intenção cada lição descrita aqui é esboçada um pouco momentaneamente. Nós podemos falar sobre cada um longamente e apreciar fazer Assim, e nós daríamos boas-vindas a todo o feedback ou diálogo sobre as ideias expressadas aqui. Sinta Por Favor livre contactar-nos.

Contacte Detalhes

Richard G CARO

Real Futuro, Inc.

San Francisco, EUA

Date Added: Feb 17, 2005 | Updated: Jun 11, 2013

Last Update: 12. June 2013 23:14

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